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Sexualisierung in der Werbung und im Influencer Marketing

In heutigen Werbeanzeigen spielt die Sexualisierung von Menschen eine zentrale Rolle, insbesondere auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube. Das Marketingkonzept „Sex sells“ beschreibt die Strategie, Produkte oder Dienstleistungen in einem sexualisierten Kontext darzustellen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und das Kaufinteresse zu steigern. Typisch hierfür sind aufreizende Posen, knappe oder körperbetonte Kleidung, gezielte Blickkontakte in die Kamera und Posen, die bestimmte Körperteile hervorheben. Häufig werden Frauen als Objekte der Begierde inszeniert, während Männer stereotyp männlich, muskulös und stark dargestellt werden. In vielen Fällen besteht kein direkter Bezug zum beworbenen Produkt, wodurch die Aufmerksamkeit weniger auf das Produkt selbst als auf die sexualisierte Darstellung gelenkt wird.

Diese Strategien werden besonders im Online- und Influencer-Marketing eingesetzt, da gesponserte Beiträge und Anzeigen hier leicht viral verbreitet werden können und Reichweite sowie Interaktionen gezielt generiert werden. Influencer nutzen dabei nicht nur Posen und Kleidung, sondern auch die Platzierung von Produkten auf dem Körper oder die Inszenierung bestimmter Blickwinkel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Männer werden im digitalen Marketing ebenfalls sexualisiert oder stereotyp männlich dargestellt, wobei der Fokus meist auf Stärke, Muskeln oder sportlicher Leistungsfähigkeit liegt, während sexuelle Verfügbarkeit seltener suggeriert wird.

Bei Influencer-Beiträgen kann die Sexualisierung besonders unscheinbar oder indirekt erfolgen, zum Beispiel durch metaphorische Darstellungen, symbolische Platzierungen oder Inszenierung der Körperhaltung, wodurch die Grenze zwischen Werbung und Objektifizierung verschwimmt.

Ausschnitte aus verschiedenen Mobilegame-Werbungen, die mit sexualisierten Darstellungen arbeiten.

Jugendliche als besonders anfällige Zielgruppe

Jugendliche sind besonders anfällig für diese Art von Werbung, weil sie stark visuell orientiert sind und soziale Medien intensiv nutzen, um sich über Trends und aktuelle Themen zu informieren. Sie beobachten und imitieren häufig Influencerinnen und Influencer, die als Vorbilder gelten, und nehmen deren Kleidung, Gestik und Posen als Orientierungshilfe.

Doch warum sind Jugendlich von Werbung mit übersexualisierten Inhalten nun speziell angezogen?

Der sexualisierte Teil der Werbung verstärkt den Effekt, weil er nicht nur ein Produkt, sondern ein idealisiertes Bild von Attraktivität und Begehrlichkeit darstellt. Jugendliche wollen nicht nur wie ihr Vorbild aussehen oder sich kleiden, sondern auch dieselbe Wirkung auf andere Menschen haben, also zum Beispiel „sexy“ oder begehrenswert erscheinen.

Übersexualisierte Werbung zeigt oft Models, die durch Posen, knappe Kleidung oder versteckte Gesten eine starke sexuelle Anziehungskraft ausstrahlen. Das signalisiert Jugendlichen: „Wenn du dieses Produkt benutzt, kannst du dieselbe Aufmerksamkeit und Bewunderung bekommen.“

Im Gegensatz zu neutraler Werbung, die lediglich ein Produkt oder einen Lifestyle präsentiert, verknüpft übersexualisierte Werbung den normalen Konsum mit sozialem Status und körperlicher Attraktivität. Gerade in der Entwicklungsphase, in der Jugendliche ihre eigene Identität und Sexualität entdecken, wirkt das besonders effizient.

Wissenschaftliche Erkenntnisse zu „Sex sells“

Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass sexualisierte Werbung nicht zwangsläufig effektiver ist. Studien belegen den sogenannten Vampir-Effekt.

Sexualisierte Inhalte ziehen die Aufmerksamkeit zwar auf sich, lenken jedoch vom eigentlichen Produkt ab, wodurch Marken oder Produkte im Gedächtnis weniger präsent bleiben. In einigen Fällen kann die Wahrnehmung einer sexistischen Werbung sogar das Unternehmensimage negativ beeinflussen. Die Wirksamkeit von „Sex sells“ hängt daher stark davon ab, wie die Menschen die Darstellung wahrnehmen. Moderne Ansätze versuchen, Sexualisierung subtil und mit Bezug zum Produkt einzusetzen, wobei die Aufmerksamkeit eher auf das Konsumerlebnis als auf die Objektifizierung von Personen gelenkt wird.

Social Media als Verstärker der Übersexualisierung

Auf Social Media wirken sexualisierte Werbemechanismen besonders stark, weil diese Plattformen von einer jungen, aktiven Zielgruppe genutzt werden, die sehr empfänglich für visuelle Reize ist. TikTok, Instagram und YouTube leben von kurzen, aufmerksamkeitsstarken Inhalten, also genau das, was sexualisierte Werbung bietet. Provokante Bilder, aufreizende Posen und körperbetonte Darstellungen sorgen dafür, dass Nutzer länger hinschauen, kommentieren und teilen, was den Algorithmus antreibt und die Reichweite zusätzlich erhöht. Gerade bei Jugendlichen spielt Neugier eine grosse Rolle.

Sexualisierte Inhalte wecken Interesse, weil sie aufregend wirken und oft an Tabus kratzen. Auch das Thema „Erwachsenwerden“ macht diese Form von Werbung besonders attraktiv. Jugendliche fühlen sich älter und reifer, wenn sie mit solchen Inhalten interagieren oder sie nachahmen. Bei männlichen Jugendlichen verstärkt sich der Effekt, weil sie häufig stärker auf visuelle sexuelle Reize reagieren und solche Werbungen daher mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Zudem sind viele Influencer-Kampagnen so gestaltet, dass sie nicht wie klassische Werbung wirken. Jugendliche nehmen sie eher als „coolen Content“ wahr und nicht als Standardwerbung. Dadurch fällt es ihnen schwerer, die kommerziellen Absichten zu durchschauen, und die sexualisierten Botschaften entfalten ihre Wirkung direkter.

Bedeutung von Medienkompetenz und reflektiertem Umgang

Insgesamt zeigt sich, dass übersexualisierte Werbung auf Social Media zwar viel Aufmerksamkeit bekommt, aber nur wenig dazu beiträgt, dass sich die Marke oder das Produkt wirklich einprägen. Gleichzeitig beeinflusst sie, wie Jugendliche über Geschlechterrollen, Schönheitsideale und Sexualität denken. Damit Jugendliche nicht zu stark von solchen Inhalten beeinflusst werden, sind Medienkompetenz, Aufklärung und die Fähigkeit, solche Werbungen kritisch zu hinterfragen, besonders wichtig.

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Fachbegriffs Erklärungen

• Sexualisierung → Erklärung: Prozess, bei dem Menschen oder Körperteile betont sexuell dargestellt werden, oft ohne Bezug zum Kontext.

• Übersexualisierung → Erklärung: Übermässige oder unpassende Sexualisierung, die weit über eine neutrale oder produktbezogene Darstellung hinausgeht.

• Social Media Plattformen (Instagram, TikTok, YouTube) → Kurze Erklärung der Relevanz dieser Plattformen für Jugendliche (visuell, trendbasiert, Influencer-Kultur).

• „Sex sells“ → Fachbegriff, sollte definiert werden (Strategie, bei der Sexualität genutzt wird, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Produkte zu verkaufen).

• Inszenierung → Erklärung: Bewusste Gestaltung von Bildern, Posen oder Szenen, um eine bestimmte Wirkung zu erzielen.

• Objektifizierung → Erklärung: Reduktion von Menschen auf Körperteile oder sexuelle Eigenschaften, wodurch sie als Objekt der Begierde statt als ganze Person wahrgenommen werden.

• Influencer Marketing → Definition: Werbung, die über Social-Media-Persönlichkeiten verbreitet wird, die eine grosse Reichweite und Vorbildfunktion haben.

• Vampir-Effekt → Erklärung: Werbepsychologischer Effekt, bei dem der emotionale Reiz (z. B. Sexualität) so stark ist, dass er vom beworbenen Produkt ablenkt.

• Algorithmus (im Kontext Social Media) → Kurze Erklärung: System, das bestimmt, welche Inhalte Nutzern angezeigt werden – sexualisierte Inhalte werden oft stärker gepusht, weil sie mehr Interaktionen erzeugen.

• Kommerzielle Absichten → Erklärung: Wirtschaftliches Ziel hinter Werbung, nämlich Kaufanreize zu schaffen.

• Medienkompetenz → Definition: Fähigkeit, Medieninhalte zu verstehen, kritisch zu hinterfragen und verantwortungsvoll zu nutzen.

• Konsumerlebnis → Erklärung: Gesamter Eindruck, den jemand beim Konsum eines Produkts oder einer Dienstleistung hat.